Freud e Ford; ouvir e entender

Há uma frase interessante atribuída a Henry Ford: “Se eu perguntasse o que os consumidores queriam, eles diriam ‘cavalos mais velozes’”.

Para bom pesquisador, frase engraçada basta.

Essa é a diferença entre ouvir e entender o consumidor. Quem trabalha ou trabalhou com pesquisa já viu seu consumidor ou usuário estar totalmente frustrado com o produto mas, porque estava num ambiente diferente, comentar algo como ‘Está bom, eu que não soube usar’.

Claro que os consumidores do Henry Ford não queriam um cavalo turbinado. Eles tinham uma necessidade latente de um meio de transporte melhor. Ele foi lá e resolveu isso.

Pesquisas são importantes, mas mais importante do que perguntar ao seu consumidor é saber interpretá-lo. Nielsen diz, por exemplo, que a primeira regra da usabilidade é prestar atenção ao que os usuários fazem, não ao que eles dizem.

E isto não é um conceito novo. O cara da foto acima já sabia disso, por exemplo. Numa sessão de psicanálise, mais importante do que o que você quer dizer, é o que você diz sem querer: atos falhos, sonhos, movimentos, titubeios. Seu inconsciente. É isso que um bom terapeuta tenta entender, e é o que um bom pesquisador deve fazer.

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Engenharia vende?

Normalmente o marketing trabalha ideias, sonhos, e não materiais ou tecnologia. Coca-Cola é uma bebida da felicidade, não o combinado exato de cafeína, corante e água carbonatada; assim como Nike é muito mais que couro e borracha transformados em tênis na China, e por aí vai.

Mas às vezes é possível ir bem na contramão disso. A Omega, que vende um produto absolutamente dispensável hoje em dia – relógios de pulso – fez um filmezinho com cara de Discovery Channel só pra explicar a tecnologia de juntar a borda de cerâmica ao número feito em Liquidmetal – uma liga metálica que é moldada derretida e pode assumir diversos formatos, e logo mais deve ser usada pela Apple em eletrônicos.

Detalhe do detalhe de um produto dispensável. Mas acho que fez muito bem seu papel de vender a imagem de sofisticação.

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Olha quem está falando…

Onze de cada 10 publicitários em algum momento reclamam que seu cliente é burro, que ele não entende nada.

Ok, é uma possibilidade.

Mas imagine só: um amigo te diz que uma tal Lorem-Cola é o melhor refrigerante que existe. Você nunca comprou esse, só pegou uma vez por engano mas devolveu para a prateleira a tempo. Então você experimenta e de fato a cola é ótima. O que você pensaria?

• Eu sou burro mesmo! Nunca pensei em comprar essa marca por pura falta de inteligência.
• Se eu nunca comprei, provavelmente eles que não souberam me vender.

Se você ficou com a segunda opção, na próxima vez pense se o cliente não sabe comprar ou você que não está sabendo vender. E se você não soube vender a ideia, como vai vender o produto do cliente?

(Mas se você ficou com a primeira opção, talvez seja burro mesmo, aí não tem muito o que fazer).

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